Tagline mới của POKER Q'z: "Mạnh hơn, hiểu vì sao."
Vậy câu chữ này đã ra đời như thế nào?
Lần này, chúng tôi đã trò chuyện với Nagatake Yoshiaki, người đã sáng tạo ra tagline này.
Anh Nagatake đang là copywriter tại một công ty quảng cáo, đồng thời cũng hoạt động với vai trò người chơi poker dưới cái tên “Senjyu”.
Chúng tôi đã hỏi anh về công việc của một copywriter thực chất là gì, cũng như những suy nghĩ đằng sau sự ra đời của tagline POKER Q'z.
Copywriter không phải là "kẻ ăn nói khéo".
— Trước hết, công việc của một copywriter cụ thể là gì?
Nagatake Yoshiaki (sau đây gọi là Senjyu):
Nghe đến "copywriter", không ít người nghĩ rằng đây là người chuyên "ăn nói khéo", nghĩ ra những câu chữ dí dỏm. Nhưng bản chất công việc của chúng tôi là "giải quyết vấn đề bằng ngôn từ".
Doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ luôn đối mặt với đủ loại vấn đề: "chẳng ai biết đến mình", "trước đây từng nổi tiếng nhưng gần đây đã hạ nhiệt", "bị gắn cho hình ảnh tiêu cực"... Trước những vấn đề như vậy, công việc của copywriter là dùng những ngôn từ đọng lại trong tai và chạm đến trái tim để dẫn dắt mọi người đến lời giải.
Nói lên góc nhìn không ai nghĩ tới, bằng những từ ngữ ai cũng hiểu.
— Khi chọn từ ngữ trong copywriting, anh có điều gì đặc biệt lưu ý không?
Senjyu:
Copy là ngôn từ hướng đến rất nhiều đối tượng khác nhau, nên điều quan trọng là "tạo ra ý nghĩa mới bằng những từ ngữ càng đơn giản càng tốt". Tôi không dùng thuật ngữ chuyên môn hay từ ngữ khó hiểu mà chỉ một bộ phận nhỏ hiểu được. Trong giới copywriting tiếng Anh có khái niệm "T-shirt English" — lý tưởng nhất là chọn những từ đơn giản như in trên áo phông, mà bất kỳ ai dù xuất thân thế nào cũng hiểu được.
— Vừa dùng từ ngữ đơn giản vừa lay động lòng người, có bí quyết nào không?
Senjyu:
Tránh tối đa những cách diễn đạt sáo rỗng, cũ kỹ. Và luôn ý thức về cách nhìn vấn đề mà chỉ riêng mình có.
Tuy nhiên, nếu góc nhìn quá đặc biệt thì sẽ chẳng ai hiểu được. Điều quan trọng là tìm ra ranh giới tinh tế của sự đồng cảm — kiểu khiến người ta vỗ đùi thốt lên "Ừ nhỉ, đúng là vậy!".
Chẳng hạn, nếu có đề bài "Nghe đến 'màu đỏ', bạn liên tưởng đến điều gì?". "Dâu tây", "cà chua", "hòm thư bưu điện" thì ai cũng biết, nhưng quá hiển nhiên nên chẳng có gì bất ngờ. Ngược lại, "ghế sofa" hay "blog" thì ý nghĩa không được giới hạn rõ, khó truyền tải.
Nhưng nếu ai đó nói "sợi chỉ", bạn sẽ nghĩ "À, sợi chỉ đỏ định mệnh!" Còn nếu nói "Hidekazu", bạn sẽ nghĩ "Ồ, là cái 'Aka(i)' đó à!" — vì "akai" trong tiếng Nhật nghĩa là màu đỏ, đồng thời cũng giống cách đọc của họ Akai.
Nghe xong thì hiểu ngay, nhưng tự mình thì khó mà nghĩ ra. Tôi tin rằng cách nhìn đi tìm đúng ranh giới mong manh ấy chính là bước đầu tiên để tạo nên một câu copy hay.
— Nghe anh chia sẻ, tôi thấy copywriting khá gần với thế giới thơ ca và tanka.
Senjyu:
Đúng vậy. Xét theo nghĩa ngôn từ tươi mới, có rất nhiều điều để học từ thơ ca và tanka. Tôi đặc biệt thích tanka — tôi thường khám phá ra những góc nhìn mới kiểu "thì ra có thể nhìn sự việc này theo cách như vậy", và tôi cảm thấy điều đó cũng thấm vào công việc copy của mình.
Tagline chính là "lý do mạnh mẽ nhất khiến người ta muốn có nó".
— Trước hết, "tagline" mà lần này anh sáng tạo là gì?
Senjyu:
Thông thường, người ta gọi tagline là "những lời định nghĩa giá trị". Ngoài ra, tôi còn nghĩ tagline là "lý do mạnh mẽ nhất khiến người dùng muốn có nó".
Khi viết tagline, người ta rất dễ rơi vào góc nhìn của bên truyền thông: "Sản phẩm của chúng tôi tuyệt vời thế này!" Nhưng điều người dùng thực sự muốn biết là sản phẩm đó có ý nghĩa gì với họ. Vì vậy, cần chuyển chủ thể từ doanh nghiệp sang người dùng và kích hoạt mong muốn: "Có được thứ này thì vấn đề của tôi được giải quyết như thế nào?".
— Vậy xin hãy kể về quá trình ra đời của tagline POKER Q'z, "Mạnh hơn, hiểu vì sao.".
Senjyu:
Cuộc phỏng vấn với CEO Masaki của CLOViZ, công ty phát triển ứng dụng, chính là manh mối lớn.
Vấn đề hiện ra trong buổi trò chuyện là "các công cụ hiện có như GTO solver quá phức tạp, khiến rào cản học poker ngày càng cao". Vì vậy, tôi đặt solver làm "đối thủ ảo" và lấy câu hỏi "Điều gì chỉ POKER Q'z mới làm được?" làm điểm khởi đầu cho suy nghĩ của mình.
Khác biệt lớn nhất là solver chỉ cho bạn "câu trả lời như một kết quả", còn POKER Q'z dạy bạn cả lý thuyết và mạch suy luận về "vì sao lại có câu trả lời đó". Nói cách khác, chúng tôi định nghĩa giá trị lớn nhất của ứng dụng là "hiểu được lý do".
— Ra vậy. Cụm từ "hiểu vì sao" bắt nguồn từ đó.
Senjyu:
Vâng. Tiếp theo, tôi tự hỏi "hiểu vì sao — vì sao về điều gì?". Theo lẽ thường thì sẽ là "lý do của hành động", nhưng chỉ vậy thôi thì còn quá yếu để trở thành cú hích khiến người ta tải ứng dụng về.
Chúng tôi cần chỉ ra điều người dùng cuối cùng sẽ đạt được khi dùng POKER Q'z — mục tiêu của họ. Mục tiêu của người dùng tất nhiên là chơi poker giỏi hơn, nhưng tôi nghĩ "mạnh hơn" kích thích trái tim người chơi nhiều hơn "giỏi hơn".
— Đúng là một câu chữ được rút ra từ cả lý trí lẫn cảm xúc.
Senjyu:
Cảm ơn anh. Trong quá trình trao đổi với anh Masaki, tôi cũng nhận thấy không nên để ứng dụng mang vẻ cứng nhắc kiểu "ứng dụng học tập". Vì vậy, ngay từ đầu tôi đã tự đặt ra quy tắc: những từ như "học", "học được" là từ cấm kỵ.
Dấu phẩy hay dấu chấm?
— Cuối cùng, xin hãy chia sẻ về những chi tiết cụ thể trong cách diễn đạt. Anh có cầu kỳ về dấu câu và cách viết hiragana không?
Senjyu:
Có. Chúng tôi đã kiểm tra đi kiểm tra lại đến phút cuối cùng.
Nên ngắt bằng dấu chấm — "Mạnh hơn. Hiểu vì sao." — hay nối bằng dấu phẩy — "Mạnh hơn, hiểu vì sao."?
Ngắt bằng dấu chấm, hai vế khẳng định đứng cạnh nhau tạo cảm giác ngắn gọn, mạnh mẽ. Nhưng nghĩ sâu hơn về ý nghĩa, tôi thấy "mạnh hơn" và "hiểu vì sao" không phải những điều nên bị tách rời. "Chính vì hiểu được lý do nên mới mạnh hơn". Đây không phải hai sự việc riêng biệt, vì vậy chúng tôi đi đến kết luận rằng nối bằng dấu phẩy là hợp lý nhất.
— Việc "わかる" được viết bằng hiragana thay vì kanji cũng là chủ ý của anh sao?
Senjyu:
Đúng vậy. Trong giới copywriting, việc chuyển kanji sang hiragana được gọi là "hiraku" (mở ra). Tôi từng thử viết bằng kanji là "強くなる、理由が分かる。", nhưng cảm thấy khi "mở ra", câu chữ trông nhẹ nhàng hơn về mặt thị giác và đi vào lòng người dễ dàng hơn. Đó là bước hoàn thiện quan trọng để điều chỉnh ấn tượng cuối cùng.
— Tôi nghĩ đây là một tagline thật sự tuyệt vời, ý nghĩa được gửi gắm trong từng chi tiết nhỏ.
Senjyu:
Tôi rất vui khi nghe anh nói vậy. Tôi hy vọng câu chữ này sẽ là cơ hội để thật nhiều người chơi tải POKER Q'z!
— Cảm ơn anh đã chia sẻ những câu chuyện quý giá ngày hôm nay!